Александр Козырь известный телепродюсер, руководитель медиа-холдинга "Козырь Диджитал" о себе и медиабизнесе

«Википедия» сообщает, что продюсер – это человек, организующий и осуществляющий финансовый и идейно-художественный контроль за ходом производства художественного произведения.
И подчеркивает, что «по идеальной схеме, продюсер является главным ответственным лицом за успех всего проекта; поэтому, выражаясь современным языком, именно продюсер сдает проект «под ключ». Но даже в этой всезнающей интернет-энциклопедии нет расшифровки понятия «телепродюсер».
Впрочем, и без шпаргалки от «Википедии» я знаю, что руководитель медиа-холдинга «Козырь Диджитал» заслуженный журналист Украины Александр Козырь – несомненно, авторитетный и успешный продюсер в сфере регионального отечественного телевидения.
Поэтому именно к нему я обратилась с предложением рассказать об особенностях профессии на региональном уровне. И не случайно мы взяли эту тему. Впереди местные выборы. И именно локальное телевидение будет играть в них решающую роль. Недаром известные на всю страну киевские продюсеры поехали «в глубинку», в "миллионники" поднимать местное ТВ.
Будем говорить о профессии, освоить которую способны немногие, а достигают успеха вообще единицы. – Александр Александрович, давайте начнем «танцевать от печки»: кто же таков телепродюсер и чем он, собственно, занимается?
Если кратко, то телепродюсер должен уметь совмещать творческую и административную работу: заниматься созданием конкретных телепрограмм и отвечать за эфирную политику канала в целом. А в моем случае – еще и не забывать о журналистике, которой занимаюсь три десятка лет. При этом сразу надо заметить, что телепродюсер на местном, локальном уровне – это одно, а телепродюсер национального канала – это другое. Но если говорить в целом, то мне очень нравится один мем по этому поводу. Ребенок спрашивает у папы, что такое продюсирование. И папа отвечает: «Это когда ты едешь на велосипеде, велосипед горит, и все вокруг горит, и ты находишься в аду». Это весьма точно отображает нашу работу.
И все же – это совершенно потрясающая работа! Продюсер должен продумать и проконтролировать весь процесс – от разработки идеи до ее воплощения, все нюансы, всю логистику, все разрешения, все финансовые вопросы. Для себя я понимаю, что главная задача продюсера – это отличить хорошее от плохого для нашей аудитории. Продюсер успешен только тогда, когда понимает, что для его зрителя хорошо, а что – нет. И когда есть наплыв большого количества медиаинформации, входящего материала, контентов, правильный продюсер способен сказать: нет, это мне не надо, а это мы берем.
– Вы начали свою продюсерскую деятельность с создания телеканала «Здоровье» и разработки для него эфирной политики. Что же предложил своему зрителю правильный продюсер Александр Козырь?
Это был, пожалуй, первый в стране канал семейного позитивного телевидения. Мы ломали традиции и шаблоны. Прекрасно понимая, что рейтинги растут тогда, когда телеканал показывает всевозможные скандалы, катастрофы, чернуху и плохие новости, мы, тем не менее, отказались от этого и пошли непростым путем – путем положительного телевидения. Именно с такой концепцией обратились к телеаудитории. Со временем это даже оформилось в слоган: «Телевидение для людей».
Мы одними из первых начали делать прямые эфиры в развлекательно-позитивном сегменте. И все годы телевизионной деятельности я и весь наш коллектив исповедуем концепцию только позитивного телевидения. Такой подход тоже дает рейтинги, хотя и достичь их гораздо сложнее. И тут нужно обязательно отметить, что наши проекты — это оригинальные разработки, а не купленные иностранные "форматы".
Должен сказать, что за более чем тридцать лет творческой деятельности мне не всегда удавалось одинаково успешно совмещать работу журналиста и администратора, но в целом эта работа была успешной – пусть это не покажется нескромным. Мы достигали успеха, потому что лично я и команда, которая постепенно образовалась и стала стабильной (некоторые люди со мной рядом уже более десяти лет), постоянно что-то придумывали. Мы всегда пытались не просто работать, не просто создавать информационные или развлекательные программы, а придумать что-то новое, то, что отличало бы нас от других. Это и помогло выстоять.
– Как телепродюсер вы имеете самое непосредственное отношение к созданию и вещанию не только телеканала «Здоровье». Более того, вы решились даже расстаться с любимым детищем…
Мы в Одессе разработали концепцию, учредили, запустили, сделали модными, а затем передали в "добрые руки" несколько телеканалов. Создание и запуск в свет телеканалов – это ведь во всех смыслах гораздо интереснее, чем продавать минуту рекламы. В частности, я стоял у истоков пяти телеканалов в Одессе. Да, мы передали в свободное плавание и свое любимое детище, но все имеет свою логику развития и циклы конечны. К тому же на тот момент у нас уже были другие успешные, раскрученные ресурсы.
– Сейчас возглавляемый вами медиа-холдинг называется «Козырь Диджитал», то есть «на обложке» – фамилия продюсера. Как вы решились на это? Вас не обвиняли в культе личности?
Это ведь общемировой тренд: любое дело представлять через личность! И мы, управляя информационными потоками, в какой-то момент перешли от названий каналов к именному бренду. Да, «диванная сотня» какое-то время смеялась, крутила пальцем у виска, а потом вдруг все потихоньку начали свои бизнесы из каких-то «Пасек» и такого подобного переименовывать и вводить именное брендирование. Но мы все равно были первыми!
– Какие телеканалы управляются продюсерской компанией «Козырь Диджитал»?
Сегодня под общим брендом «Козырь Диджитал» в составе медиа-холдинга работает четыре одесских канала. А1 – информационный лидер нашего вещания, это, в первую очередь, семейный телеканал. GTV – молодежный, яркий, развлекательный. Мы также владеем новостным G-News и Сити-ТВ.
– Ваше новое детище – Сити-ТВ – вы обозначили как «канал счастливых потребителей». Как пришла в креативную продюсерскую голову такая идея?
Смешно, но вот эта придумка – сделать потребительский телеканал – пришла мне в голову после того, как мне поручили дома купить один из предметов кухонной утвари. Казалось бы, что проще, но когда я пришел в магазин, то понял, что просто не могу в принципе сделать выбор из такого количества товаров, которое сейчас предлагается! А убедившись, что без умного консультанта уже не обойтись, я подумал: почему бы таким консультантом не стать одному из наших телеканалов?
Надо рассказывать о том, что сегодня представлено на рынке, каковы преимущества и предназначение того или иного товара. А еще – объективно оценивать имеющиеся товары и услуги, испытав это на себе. Именно поэтому Сити-ТВ – это канал, на котором человек может получить реальную, позитивную, нужную информацию о трендах, новинках и обо всем спектре услуг.
– Наверняка такой нишевый телеканал – это один из способов сохранить свою аудиторию. Ведь при нынешнем распространении интернета, соцсетей, всевозможных гаджетов удержать зрителя – это задача номер один для продюсера?
Ну, во-первых, телевизор – это по-прежнему символ домашнего очага и он есть практически в каждом доме. На кухне он работает фоном, пока готовится еда… В гостиной у телевизора собираются, чтобы смотреть футбол или любимый сериал… В детской комнате транслируются мультики, а сегодня, в период карантина, – и школьные занятия… Мы просто не можем жить без телевидения, как бы кто-то не пытался это отрицать.
Да, сегодня телевизор уже не является единственным визуальным источником информации. Мы ее получаем из телефона, планшета, компьютера, ноутбука, на панельной стене в магазине… то есть – из массы источников. И тут главное – не сойти с ума от этого.
Например, в первые дни пандемии, слегка поддавшись панике, я все время был в информационном потоке и смотрел все подряд на всех имеющихся гаджетах. Но вскоре понял, что надо остановиться и все-таки себя искусственно ограничить в информационном поле. В этом смысле телевизор – самоорганизованная и внутренне четкая структура. И уверяю вас: смотря телевизор, вы не сойдете с ума.
– А вам в связи с карантином пришлось как-то пересмотреть сетку вещания?
Мы на своих телеканалах не очень изменили сетку вещания, ведь и так обычно давали максимум позитивной, оптимистичной, конструктивной и полезной информации. Но начали делать больше прямых эфиров. Немного увеличили хронометраж программ – обычно они более динамичны. Поставив задачу успокаивать нашего зрителя, который сейчас испытывает психологический стресс, мы чуть-чуть замедлили манеру подачи информации.
Мы стремимся к тому, чтобы наш зритель спокойно сидел у телевизора и вместе с нами слушал, размышлял, получал совет от наших гостей. И развлекался вместе с нами! Для этого даже затеяли теледискотеку, которая очень пришлась по душе телезрителям! И телемарафон на тему пандемии и того, как пережить карантин, тоже провели! Мы рады, что у нас есть возможность больше пообщаться с нашим зрителем, хотя при этом, конечно, хотим, чтобы это все эти карантинные ограничения побыстрее закончились!
– Другими словами, вы пытаетесь повлиять на психологическое и моральное состояние ваших зрителей? Тут впору говорить о манипуляции сознанием…
Более того: мы пытаемся повлиять даже на физическое состояние, давая советы по здоровому образу жизни и приглашая потанцевать у телевизора! (Смеется). Но, знаете ли, любая информационная работа – это манипуляция. На разных телеканалах высказываются разные, часто противоположные точки зрения на те или иные события. Зритель сам делает выбор, на чью сторону стать. Но такая же разная правда и на сайтах, и в социальных сетях. Все преподносится так, как это интересно тому или иному источнику, или даже отдельному человеку – блогеру. Все манипулируют и пытаются сделать зрителя, читателя, подписчика своей постоянной аудиторией…
– Как продюсер вы должны учитывать запросы и вкусы вашей аудитории. А если они не совпадают с вашими собственными? Кто побеждает – вы или зритель?
Конечно, зритель! Мы же не для себя работаем! Сформировав свою аудиторию, мы стараемся ее удерживать. Ну, а потом уже навязывать ей свое мнение. (Смеется) .
– То есть все-таки пытаетесь воспитывать своего зрителя?
Мы всегда относились к своему зрителю уважительно и честно. Поэтому заслужили его доверие. И на этой базе взаимного доверия и уважения пытаемся учить хорошим, умным, прогрессивным, на наш взгляд, вещам. Мы стараемся прививать нашей аудитории чувство вкуса, сохранять вечные ценности, насколько это возможно в наше быстротекущее время. И сами тоже постоянно учимся, чтобы всегда быть интересными аудитории.
– Но сегодня на многих большое влияние оказывает не телевидение, а соцсети, блогеры. Вы не испытываете зависти к высоким рейтингам некоторых сайтов и к популярности раскрученных блогеров?
Давайте по-честному. На региональном уровне подсчетов рейтингов не существует, это дорого и достаточно сложно. На национальном уровне это делает очень серьезная международная компания. Мы работаем на ощущениях, на понимании аудитории, но при этом четко понимаем, что если в социальных сетях за вас лайкают, то за мою работу аудитория платит гривной. Пока за рекламу на наших каналах платят, я понимаю, что аудитория есть.
Сегодня в Одесской области имеет возможность нас смотреть два с половиной миллиона человек. Мы знаем, что одномоментная аудитория – это порядка миллиона человек. То есть наша команда работает сразу на миллион зрителей каждый день! Представляете уровень ответственности такой работы?! Поэтому у меня вызывает улыбку блогер, который счастлив тем, что получил в Ютюбе 100-тысячный лайк.
Знаете, сейчас, когда в карантине появилось немного времени, я скринил разных одесских, украинских и голливудских блогеров. И четко осознал: даже если у человека – миллионы подписчиков, то в один момент его смотрит от силы тысяча. Кроме того, по нашим внутренним исследованиям, живая аудитория одесского «Фейсбука» – это две-три тысячи человек, такое количество заходит хотя бы через день, не более того. Это взрослая аудитория, в основном 25-45, преимущественно – социально активная и многим неудовлетворенная. Если вы хотите найти какую-то узкую специфическую аудиторию для своего товара, бизнеса и так далее, то можно пробовать.
Но в принципе, когда вам нужно устроить «ковровую бомбардировку», то это только телевизор. Разница в пользу телевидения особенно видна во время выборов. Когда какой-то начинающий кандидат в депутаты говорит, что телевизор сейчас не смотрят и лучше устроить какие-то массовые акции, я говорю: «Отлично. Давайте мы попробуем сказать про вас по телевизору нечто отрицательное». Все отказываются. (Смеется). Однажды, правда, пришлось убеждать по-другому. Мы договорились, что я в утренней программе скажу, что кандидат на своем избирательном округе готов бесплатно починить людям крышу, и дам номер телефона его кол-центра. Через несколько минут после выхода программы у него "упал" кол-центр: количество зрителей, пожелавших позвонить, зашкаливало. С тех пор мы с депутатом дружим…
Кстати, это ошибочное мнение, будто господин Зеленский выиграл президентские выборы только благодаря «Фейсбуку» и интернету. Давайте вспомним, что до этого в течение 20 лет он практически каждый вечер в разных проектах выходил в телевизионный эфир и его рейтинг узнаваемости на момент выборов был 98%! Поэтому телевизор по-прежнему остается must have для любого серьезного человека – политика, бизнесмена или звезды.
Кстати, если уж проводить параллель между телевидением и другими каналами коммуникации, то надо сказать о качестве контента. Подготовка к прямому эфиру на телевидении – это как минимум 10 человек в студии: гример, оператор, режиссер, техник и т.д. Это командная работа – творческая и техническая. А тут человек включил планшет – и уже работает в прямом эфире. Для меня это дико! Я чувствую ответственность перед аудиторий и всегда тщательно готовлюсь к встрече со зрителем. Это уже привычка на уровне инстинкта. Не могу сказать, что все блогеры, которых я видел, чувствуют такую ответственность и обладают хотя бы каким-то мастерством риторики, владеют логикой подачи материала…
Поэтому, отвечая на ваш вопрос, блогерам я не завидую. И уверен, что зритель умеет отличить мастерство от дилетантского вещания. А что касается сайтов, то с некоторыми мы тесно сотрудничаем как партнеры. И не можем себе позволить отставать от текущего времени – активно развиваем свое присутствие на «Фейсбуке», в Ютюбе и Инстаграме, пытаемся понять и освоить Тик-Ток. Мы везде ретранслируем наш продукт. К тому же в соцсетях есть совсем молодая аудитория, которую мы стремимся приблизить к нашей информационной работе.
– Значит, интернет телевидению – не враг?
Поначалу, когда телевизионный продукт начал понемногу переходить в интернет, я начал тревожиться. Что будет с нашим делом?! Надо ведь смотреть на годы вперед! И тогда мы поехали группой в Германию, чтобы посмотреть, как это происходит у них. Оказалось, что параллельно с развитием интернета телевидение еще больше расцвело. Потому что тот человек, который получил интересный контент, теперь имеет возможность представлять его не только в телевизоре, а, практически бесплатно, – на всю целевую аудиторию в любой социальной сети, на любой платформе. То есть благодаря интернету мы расширили свою аудиторию. Сегодня эмигрант, живущий в Канаде, Австралии, Америке, Израиле может смотреть любую нашу программу онлайн. И они смотрят! И это замечательно!
Кстати, именно в Германии нам помогли понять, почему у телевидения есть своя устойчивая целевая аудитория. Сегодня телевизор смотрят в основном люди старше 40 лет. К этому возрасту человек начинает уставать от жизни и хочет, придя домой, лечь на диван, взять пульт и пощелкать телевизор. Эта ситуация за годы развития интернета не поменялась, несмотря на возникновение соцсетей. Человеку не надо напрягаться, не надо что-то искать, разбираться в Ютюбе, «Фейсбуке» и так далее. Ты нажал на кнопку и нашел привычный, подходящий тебе канал, который формирует продукт, который ты любишь: новости, развлечения, привычные ведущие, любимая программа, любимое кино…
– Вы уже сказали о том, что ваша структура не зависит от спонсорских дотаций. А какая-то поддержка от государства есть?
Нет. Мы являемся коммерческой структурой, и как любая коммерческая структура не получаем никакой помощи. Мы на обычной системе налогообложения, так же подвержены проверкам, штрафам и так далее. Более того, у нас есть отдельный орган контроля – Национальный совет по телевидению и радиовещанию, исключительно суровый орган. Весь наш эфир мониторят круглые сутки. Государство очень жестко следит за своей информационной безопасностью, и это правильно. Мы не можем выходить в эфир, не получив от государства лицензию.
Вот в этом смысле блогерам можно позавидовать: если у тебя есть телефон, ты безо всякого разрешения выходишь и вещаешь на какую-то аудиторию. Но, с другой стороны, должна все-таки быть какая-то внутренняя самоорганизация, самодисциплина и внутренняя культура. Это могут обеспечить только профессионалы. И в смысле профессионализма уровень любого телевидения несравнимо выше того, который показывают блогеры. При этом наши телеканалы вынуждены полагаться только на свои силы и прибегать к поддержке партнеров, инвесторов, совладельцев, владельцев… Вести при этом независимую политику очень сложно, когда государство не помогает, а только контролирует.
– Да, нелегка участь продюсера местного независимого телеканала… А предложение поработать на государственный телеканал вы бы приняли?
Почему нет? Я начинал свою работу как тележурналист на одесском ГосТВ. И я сторонник того, чтобы государство было сильным, чтобы все, что обозначено словом «государственное», было лучшим. Мне обидно, что национальный канал, мягко говоря, не совсем правильно используют, при этом вливая в него массу денег. Информационная государственная политика должна быть на высоте, и государство должно быть самым сильным в этом сегменте.
Скажем, в Великобритании каждый гражданин обязан платить за госканал, и ВВС – самый мощный в стране. И в Германии государственные каналы – самые мощные. Мы также неоднократно бывали на польском государственном телевидении. Это мощнейшая структура: 15 телеканалов, которые вещают не только на Польшу – они пропагандируют культуру, страну, транслируют свою точку зрения на весь мир.
…Но пока таких предложений не поступало, я вынашиваю свою идею. У меня и моей команды есть опыт местного телевидения не только в Одессе, но и в Киеве. И сегодня мне уже хочется делать национальный канал. Я понимаю, как это делать, и мне это очень интересно. Теперь надо, чтобы с этим согласились наши инвесторы, ведь такой масштаб, безусловно, требует очень большого ресурса… Мне хочется доносить свою точку зрения на национальную аудиторию, хочется расширить работу нашей команды на всю Украину. Уверен, что одесский взгляд на события и явления, одесский подход к видеопроизводству прекрасно будут восприниматься всей страной.
– Достойная цель! И в незыблемости телевизионных устоев вы меня практически убедили. А теперь скажите: медиабизнес – это выгодно?
Во всем мире – да. Он стоит на одной строчке доходности с продажей оружия, наркотиков, проституцией и остальными ужасными вещами. Но на локальном региональном уровне все немного по-другому. Здесь это малоэффективный бизнес, потому что, например, в Одессе на 26 местных телеканалов – один небольшой рекламный рынок, который разорван на мелкие куски. Но это все равно инструмент влияния, возможность донести свою мысль до миллионных аудиторий. А для меня – это интересная, потрясающая работа, которую я очень люблю!
Влада ГАЛИНА