Насколько эффективна реклама в метро?

Нас трудно чем-то удивить, но на этот раз мы были весьма заинтересованы: наш клиент повысил продажи экскурсий по городу в 2 раза, разместив небольшие наклейки на турникетах станций метро. Кстати, обещал подумать о наклейках внутри вагонов http://transport.adv-sonata.com/underground/, рассчитывая, что среди полутора миллионов пассажиров, ежедневно спускающихся в недра киевской подземки, обязательно найдётся тысяча-другая приезжих и туристов.

Серьёзный разговор

Если почитать заверения рекламных посредников, принимающих заказы на размещение, можно увидеть один только позитив: «более двух третей пассажиров вчитывается в рекламу», «более 75% запоминает название бренда» и т.д. Отдавая 60 тыс. грн. за размещение наклейки в вагонах метро, рекламодатель, безусловно, желает иметь более качественные аргументы. Затраты на рекламу должны быть не просто отбиты, компания хочет получить прибыль, а не «высокую запоминаемость» и «гарантии вложенных денег», за которые никто фактически не отвечает. Человеку, делающему заказ на рекламу в метро, нужны звонки, посещения продающего сайта, визиты покупателей в торговую точку или на предприятие услуг. Как замерять эту самую «эффективность рекламы в метро»? Неужели спрашивать у каждого покупателя, не по рекламе в метро ли он пришёл?

Честные опросы показывают, что рекламу в метро люди видят и запоминают, но как яркое дизайнерское произведение. Большинство опрошенных не смогло припомнить случая, чтобы они отправились в магазин, прочитав сообщение на щите внутри тоннеля. Вот такой «массовый охват»…

Нужно заявить со всей откровенностью: реклама в метро работает, и работает очень эффективно, но только в том случае, когда:

• продвигается востребованный продукт;

• когда для размещения выбирается площадка, соответствующая сути сообщения.

Исключение составляют кампании, продвигающие бренды. Здесь совсем иные расклады: цели достигаются гарантированно, поскольку массовость и необычность подачи материала (брендированная станция, вагон и даже целый состав) обеспечивают узнаваемость бренда на 100%.

Если вы хотели бы получать отчётность по итогам рекламной кампании в метро, придётся выделить свой номер телефона и свою посадочную страницу со счётчиком посетителей. Иначе можно будет заметить лишь небольшой всплеск активности на графике, который может говорить совсем о другом – например, о сезонном росте интереса к продукции данного типа.

После бесед с рекламодателями, проводившими успешные и не очень рекламные кампании в метро, мы составили небольшой перечень тем, которые пользуются неизменным интересом у «подземной» публики:

• анонсы культурно-массовых мероприятий, праздничных концертов, выставок, спортивных шоу, футбольных матчей, новых кинофильмов;

• обучающие программы – курсы иностранных языков, компьютерной грамотности, рукоделия, фольклорной росписи;

• акции, большие скидки и распродажи;

• санаторное лечение, профилактории, оздоровительные программы;

• банковские услуги, кредитные карты;

• предприятия общепита, бары, рестораны, кафе.